Seit jeher werden auf Verpackungen die Vorzüge von Produkten herausgestrichen. Der beschränkt vorhandene Platz auf Verpackungen schränkt die Kommunikation jedoch massiv ein.

Neben oft mehrsprachigen Marketingbotschaften und rechtlichen Informationen (Fakten zu Inhaltsstoffen oder dem Ablaufdatum) müssen auch noch diverse Symbole (Recycling, Gefahrenstoffe, Kompatibilitätsangaben, etc.) Platz finden und zumindest ein Barcode für Kassensysteme (nach UPC- oder EAN-Standard) abgebildet werden.

Auf Verpackungen geht es somit sehr oft sehr eng zu und faule Kompromisse sind die Regel.

Produktverpackung aus den 1950er Jahren

 

Der Nutzen smarter Verpackungen?

Verpackungen sind smart, wenn sie eine Verbindung zum Smartphone erlauben. Die digitale Produktidentität hat keinerlei Beschränkungen für gute und sinnvolle Inhalte. Sie müssen nur nützlich und sinnvoll strukturiert sein.

Die Digitalisierung von Produkten kennt viele Anwendungen:

  • Tutorials und Infos für Customer Success: Wenn Kunden möglichst viele bis alle Funktionen eines Produkts kennen, nutzen sie es auch bestmöglich. Dies erhöht auch die Chance für Ersatzinvestitionen bzw. schafft erst ein Potenzial für Upselling. Wenn man es clever macht, ist das Verbrauchsmaterial zum Produkt mit nur wenigen zusätzlichen Klicks bestellbar. Denkbar wären Rezepte, Pflegehinweise (wer versteht all die Icons auf Wäsche?) oder Videos zum Zusammenbau.
  • Storytelling für mehr Markentreue speziell bei austauschbaren Produkten
  • Es müssen immer mehr (und niemals weniger) Regulatorien möglichst barrierefrei erfüllt werden – von Nährwerttabellen über Produktwarnungen bis hin zu Umweltauflagen beim Recycling.
  • Gewinnspiele und Sammelalben für Produkte können mit maschinenlesbaren Codes auch dann durchgeführt werden, wenn die Produkte bereits im Markt sind.
  • Produktregistrierungen vereinfachen, sodass weitere Kommunikationskanäle zu Konsumenten erschlossen werden.
  • und viele, viele weitere Dienste

Digital vernetzte Produkte haben eine zehnmal höhere Interaktion als bezahlte digitale Anzeigen. Sie haben auch eine 23 Prozent höhere Verweildauer und werden zu 39 Prozent öfter geteilt.

Nicht mehr zeitgemäße Codes

Die ersten Vorläufer optisch lesbarer Strichcodes werdenturning 70 years.

Die eindimensionalen Barcodes auf Produkten haben auch schon mehr als 40 Jahre auf dem Buckel. Ihr größter Nachteil ist, dass ihre Datenmenge limitiert ist und Smartphone-Apps  auch nur das verraten, was ohnehin darunter steht: die in sie codierte Nummer (siehe der EAN-8-Code rechts). Dazu kommt das Problem, dass es unterschiedliche Standards gibt, die vor allem für global tätige Unternehmen hinderlich sind: UPC codiert Produkte in Nordamerika, EAN in Europa. Wer also weltweit exportiert, braucht zwangsläufig mehrere Verpackungsdesigns, was die Kosten erhöht.

Barcodes am Smartphone zu scannen ist noch nicht hilfreich.

 

Will der Hersteller mehr kommunizieren, muss immer auch ein zweiter Code (ein QR-Code) auf die Verpackung gedruckt werden. Dafür fehlt jedoch meist der Platz und für einmalige Werbeaktionen von kurzer Dauer ist das logistisch ganz unmöglich.

In einigen Branchen – etwa in der Pharmaindustrie – müssen von Gesetzeswegen noch weitere Informationen auf der Verpackung gespeichert werden. Beispiele hierfür sind etwa Identifikatoren für Chargen oder gar eindeutige Produktnummern. Autos haben Fahrgestell- und Motornummern, die ebenfalls eindeutig sind. In all diesen Fällen müssen weitere Codes auf oder in das Produkt, EAN oder UPC reichen da nicht mehr.

Schlussendlich werden für interne wie externe Logistik viele weitere Codes (etwa auf Einzelteilen, Paletten oder Containern) benötigt.

Lösung: der GS1-Standard „Digital Link“

Mit GS1 Digital Link wird die so genannte GTIN (Global Trade Identification Number, die standardisierte Nummer hinter EAN/UPC) erweitert und digitalisiert.

Verantwortlich dafür ist die GS1 (Global Standards One), eine weltweite Organisation, die globale Standards für den Handel gestaltet und umsetzt. GS1 ist auch für die Vergabe der GTINs für Produkte zuständig. Was die mächtige GS1 unternimmt, hat Gewicht.

Mit dem Digital Link sollen gleich mehrere Anwendungsbereiche abgedeckt werden:

  • Die Kassensysteme in Supermärkten werden mit der Zeit auf die mehrdimensionalen Codes umgerüstet, sodass nur noch ein Code auf den Produktverpackungen nötig ist. Erste Trials bei großen Handelsketten in Europa (Rewe, Spar Carrefour, etc.) oder den USA (Wal-Mart, Costco, etc.) sind im Laufen. Auch CPG-Unternehmen (Consumer Packaged Goods) wie Nestlé, Unilever oder H&M haben am Standard mitgewirkt.
  • Am Smartphone abrufbare Konsumenteninformationen mitsamt weiterführenden Infos (Produkt ID, Ablaufdatum, Angaben zum SKU, Produktherkunft, Nährwerttabellen, etc.)
  • Wartungsinformationen für Servicepersonal
  • Informationen für Logistiker und in der Supply-Chain
  • Erkennung von Raubkopien und Produktfälschungen

Alles auf einem Code. Alles digital abrufbar (teilweise sind besondere Berechtigungen nötig). Die Übergangsphase von Barcodes zu Digital Link hat schon längst begonnen. In ein paar Jahren sollte alle POS-Terminals per Software-Update umgestellt sein, dann ist nur noch ein Code – einer mit vielen weiteren Informationen – nötig.

Ein Paar scannt eine Weinflasche mit einem GS1 Digital Link am Smartphone

 

Wie funktioniert der GS1 Digital Link?

Im ersten Schritt kommen drei Technologien zum Einsatz, die allesamt mehr Informationen beinhalten können als der Strichcode:

  • QR-Codes und NFC-Tags: Sie können auch URLs enthalten, die Smartphones öffnen können und zu digitalen Informationen führen.
  • DataMatrix: Hier wird keine URL sondern nur vielfältige Produktinformationen codiert. Diese Codes führen auf Smartphones nicht automatisch zu weiterführenden Inhalten.

Hier ein Beispiel für einen Digital Link:

https://m.domain.com/gtin/1234567890123/lot/ABCDEF/ser/123456?exp=20190921

In diesem Beispiel handelt es sich um ein Produkt mit dem GTIN 1234567890123, dessen Chargenbezeichnung (lot) ABCDEF lautet und die Seriennummer 123456 hat. Schlussendlich ist noch das Ablaufdatum (der 21. September 2019) enthalten.

Es kann fast beliebig viele Parameter geben, die allesamt weiterführende Informationen für unterschiedliche Zielgruppen enthalten können. Diese werden in der App oder im mobilen Webclient wieder zusammengefügt bzw. mit Inhalten aus Datenbanken oder Marketing-Content ergänzt.

Der aktuell gültige GS1-Standard regelt, welche Informationen integriert werden können und wie dies auszusehen hat. Aktuell wird bereits die nächste Version des Standards diskutiert. Darin wird unter anderem bestimmt, wie Links komprimiert werden können. Zum einen haben URLs in manchen Browsern eine maximale Länge (im Internet Explorer sind es 2083 Zeichen). Damit soll die Technik auch mit Bluetooth-Beacons nutzbar sein. QR-Codes mit weniger Informationen (und gröberen Strukturen) sind zuguterletzt auch bei schlechten Lichtverhältnissen noch einfach zu scannen.

Wie xamoom das umsetzt

Seit einiger Zeit unterstützt xamoom viele verschiedene maschinenlesbare Codes (Barcodes, DataMatrix, Aztec und andere). Aktuell braucht es dafür eine Applikation wie unsere smart apps, künftig wird dies auch im mobilen Web (Smartphone-Browser können auch die Kamera ansteuern) funktionieren.

Im xamoom Content Management System (CMS) wird bei der Verwaltung der Objekte (Spots) die GTIN als „Custom Marker ID“ angelegt. Damit erfüllen wir die Minimalanforderung des Standards.

Eine Frau scannt eine Flasche im Supermarkt

 

Sicherheit für Unternehmen

Aktuell arbeiten wir an der kompletten Umsetzung des Standards. Für Industrieunternehmen bedeutet dies, dass sie Sicherheit bekommen. Einerseits gehört die Domain (z.B. m.firma.com) dem Unternehmen. Andererseits gibt es keine Geheimnisse, wie die URL dekodiert wird, da dies einem Standard folgt.

Gibt es einen Dienstleister nicht mehr oder will der Kunde diesen wechseln wechseln, ist ein nahtloser Übergang gewährleistet.

Extra Benefits mit xamoom

Eine ganze Reihe an Vorteilen gibt es nur mit xamoom – und das auch meist out of the box und ohne weiteren Entwicklungsaufwand. Beispiele dafür wären:

  • Loyalty/Treueprogramme: Wir können feststellen, wie oft ein Nutzer an einem Ort ist oder wie oft er mit einem Produkt interagiert. Dementsprechend können treue Kunden oder Nutzer identifiziert und mit Gutscheinen belohnt werden.
  • Kontext: Ist der Nutzer noch im Store (z.B. in Reichweite eines iBeacons) oder schon zu Hause? Dementsprechend kann es am selben QR-Code Marketinginformationen oder das digitalen Handbuch geben.
  • Informationen werden stets mehrsprachig angeboten – abhängig davon in welcher Sprache das Handy eingestellt ist.
  • Wir achten auf einen hohen Grad an Barrierefreiheit – Informationen sind somit stets auch für Menschen mit Sehbeeinträchtigung konsumierbar.
  • Der Inhalt hinter einem QR-Code ist dynamisch austauschbar – manuell oder nach Regeln (z.B. zeitbasiert oder saisonal). Der „alte“ Content wird nicht überschrieben und geht somit nicht verloren.
  • Analytics: Erfahren Sie mehr über die Nutzung des Produkts und generieren Sie Daten, die für weitere Kampagnen oder die künftige Produktentwicklung wertvoll sind. Auch Retargeting-Kampagnen (für Verbrauchsmaterialien) sind dank Integration von Googles Tagmanager sehr leicht umsetzbar.
  • Mehrere Inhalte auf demselben Code, abhängig von der Rolle des Nutzers (Konsument oder Servicetechniker).

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